日本全国54新聞社の代表者が役員を務める「一般社団法人日本新聞協会」という団体があります。（組織表）協会が定める「新聞広告掲載基準｣には、「このような広告は掲載できない」というルールが21項目掲載されています。その一部を見てみましょう。
「新聞広告掲載基準」
責任の所在が不明確なもの。
（中略）
債権取り立て、示談引き受けなどをうたったもの。
非科学的または迷信に類するもので、読者を迷わせたり、不安を与えるおそれがあるもの。
名誉棄損、プライバシーの侵害、信用棄損、業務妨害となるおそれがある表現のもの。
氏名、写真、談話および商標、著作物などを無断で使用したもの。
皇室、王室、元首および内外の国旗などの尊厳を傷つけるおそれがあるもの。
詐欺的なもの、または、いわゆる不良商法とみなされるもの。
代理店募集、副業、内職、会員募集などで、その目的、内容が不明確なもの。
以上のほか、日本新聞協会の会員新聞社がそれぞれ不適当と認めたもの。
全てが納得できる項目ばかりです。これまで43の地方新聞社と日本経済新聞社は、「意見広告」の内容が「新聞広告掲載基準」のいずれの項目にも該当しないと判断したために掲載してくれたのだと思います。その逆に掲載を見送っている6つの地方紙（河北新報・神戸新聞・山陽新聞・徳島新聞・佐賀新聞・宮崎日日新聞）は、広告審査の結果、いずれかの項目に抵触したために掲載を見送っていることになります。もちろん新聞社には、それぞれ独自の「広告掲載基準」がある場合がほとんどですが、「日本新聞協会」の基準をモデルにして作成されているため、その内容に大差はないはずです。
また、新聞社には「意見広告を掲載できない理由」を広告主に開示する義務がありません。しかし私どもは、この理由を教えてもらい「どの文言をどのように修正したらいいのか」を指示してもらわなければ、いつまで経っても掲載することができません。新聞社が掲載できないと判断するに至るには、それなりの合理的な理由が必ずあるはずなので、まずはそれを明確にしていただきたいと考えています。
また、意見広告の掲載費用は、新聞読者も含めた地元の多くの人たちが共同で出資していて、掲載費用を負担する彼らこそが「実質的な広告主」になります。そのため当社は「実質的な広告主」に対して、新聞各社が「意見広告の掲載を見送っている理由」を、このホームページ上で公開することにしました。
企業の最も基本的な社会的責任（CSR）活動とは、企業活動における利害関係者に対して説明責任を果たすことであり、この問題は企業倫理やコンプライアンスの問題にも直結します。
そのため「意見広告を掲載できない理由」の情報公開は、「実質的な広告主」である皆様方に対して、当社と新聞社が果たすべき当然の責務であり、新聞社と協力し合って問題を解決し、掲載を実現させたいと考えております。
すでに3月17日（木）に質問状を新聞社６社に送付済みですが、一担当者ではなく「新聞社としての公式の回答」となるため、3月25日（金）までお時間を頂ければ幸いです。（現在全国紙は全社、掲載を検討してくれているため、質問状は送付しておりません）
広告表示の基礎知識
日本新聞協会広告委員会 広告掲載基準研究会
出版社：日本新聞協会
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